Bankacılık ve Pazarlama İlişkisi
Ticari Bankaların üç temel fonksiyonu vardır. Birincisi, mevduat toplamak, ikincisi toplanan fonları fona gereksinimi olan sanayici ve işadamlarına kredi olarak vermek, üçüncüsü ise ilk iki fonksiyonla doğrudan ilişkisi olmayan veya sadece dolaylı olan çeşitli bankacılık hizmetlerini sunmaktır. Ticari Bankalar, bu işlevlerini yerine getirirken Pazar gereksinimlerini tatmin etmek durumundadır. Onun için banka, amaçlarını büyük ölçüde tasarruf sahiplerinin, sanayicilerin ve işadamlarının düşünce ve davranışlarına dayandırmak zorundadır. Bir başka deyişle pazarlama, müşteriye yönelik bir çaba olarak nitelenmelidir.
Bankalar, genellikle müşterilerini temel alarak, pazarlarını bölümlere ayırmış, örgütsel yapılarını buna uygun olarak konumlandırmışlardır. Bankaların hizmet satışları ve pazar paylarını belirlemede tüm pazarlama bileşimlerinin etkisinden bahsedilebilir.
Bu değişkenler;
a) ürün (kredi, mevduat vb.)
b) Ayarlandırma (faiz, ücret, komisyon vb.) ,
c) hizmeti müşteriye ulaştırma politikası (şube, müşteri temsilcisi, grup arabası, ATM cihazları vb. teknolojik ekipman)
d) tanıtma (satışa özendirme, telefonla pazarlama, satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler)
Bankalar temelde hizmetin satışı ile görevlidirler. Buna göre bankalar bir hizmet pazarlaması anlayışı içinde olmalıdır. Bankaların kendilerini bu hizmetlerin yalnızca üreticileri, hazırlayıcıları veya yaratıcıları olarak görmek yerine pazarlayıcısı olarak algılamaları da gerekir. Hizmet politikasını pazara yönelik olarak uygulayınca, müşterilerin gereksinimleri, istekleri ve sorunlarının belirlenmesi gerekir. Uygun hizmet bileşenlerinin geliştirilerek müşterinin doyumu sürekli olarak sağlanabilirse, aynı zamanda fiyat dışı rekabeti amaçlan arasına alınabilirse, bankanın amaçlarına ulaşması da güvence altına alınmış olur.
Bilinçli bir hizmet politikası geliştirmek için bankaların genel amaçlan ve pazarlama amaçları ile uyuşan hizmet politikası amaçları geliştirmesi gerekir. Böylece banka kendi kendisini yönlendirirken, hizmet politikasının pazarlama bileşimleri ile uyum içinde olması da sağlanmış olacaktır.
Türkiye’de bankalar, tasarrufların yetersizliği ve dağınıklığı nedeniyle borç verme işlemlerinde kaynaklann yetersizliğini görerek mevduat toplamaya büyük önem vermişlerdir. Bunun sonucunda müşteri gereksinimleri dikkate alınmadan hizmet verildiği için hizmet aynılaşması oluşmuş buna göre de banka imajlan oluşmuştur. Bu imajı gidermenin yöntemlerinden biri hizmetin kendisini gerçekten farklılaştırmaktır. Tanıtma politikası ise bu farklılığı vurgulamak yönünde olmalıdır.
Pazarlama Yönetimi, örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef alıcılar ile faydalı değişimler yapmak, geliştirmek ve sürdürmek için tasarımlanan programların çözümlenmesi (analizi), planlanması, uygulanması ve kontrolüdür. Bankalar da işletmeler gibi içinde olunan koşullara uygun ürünleri üretme ve hizmet sunmak durumundadırlar.
Bankacılıkta Pazarlama Araştırmaları
Çağdaş hizmet pazarlama anlayışının en belirgin özelliği müşterinin gereksinim ve isteklerine uygun seçenekleri sunmaktır. Günümüz bankası müşterilerinin istek ve gereksinimlerini tahmin edebileceği ölçüde yaşayabilecek gelişecektir. Araştırma geliştirme, operasyonel destek ve pazarlama fonksiyonları arasındaki ilişkileirn kurulması bu fonksiyonlar arasında banka yönünden hem dengeyi sağlayacak hem de banka stratejisini, bankanın iş alanlarında yeteneklerine uygun ve ekonomik bir biçimde geliştirilmesine hizmet edebilecektir.
Pazarlama araştırmaları en basit şekliyle ürün ve pazarlama hizmetleri ile ilgili bilgilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analizi ve değerlendirilmesi şeklinde ifade edilebilir. Bankalar pazarlama araştırmaları piyasanın durumunu etüt etmek için yapabileceği gibi mevcut ve potansiyel müşterilere sunduğu ürünlerin satış durumunu izlemek için belli aralıklarla yapabilir. Araştırmalar sayesinde sunulacak hizmet çeşitlerinin risklerinin azaltılması ve müşteriye hitap edip edemeyeceği öngörülebilir.
Bankacılıkta Pazar Bölümlendirme
Bankalar açısından bir Pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucunda ortaya çıkar ve nisbi olarak benzer hizmet ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karekteristik niteliği taşıyan şirketleri veya bireyleri veya örgütler grubunu ifade eder. Bazı bankalar yapılanmalarını genel müdürlük birimleri ve şubelerini müşteri özelliklerine göre yapılandırmalardır.
Pazar bölümlere ayrılmalı, ve bu bölümlerden bir veya daha fazlasını kendisine hedef pazarlar olarak belirlemelidir. Hedef kitlenin belirlenmesi durumunda sunulan ürünlerin en verimli şekilde hitap etme şansı artacaktır.
Ürün ve hizmetlerin hangi kesimleri hedef alacağının belirlenmesi pazarlama yönetimi açısından verilmesi gereken önemli bir karardır. Pazarlama stratejisi oluşturulması ve hedef kitlelere yönelinmesi kararlı bir şekilde olur.
Ticari banklar genelde tüm pazarlara yönelmeye çalışmakta, hedef pazarların ihtiyaçlarının saptanıp bu pazardaki müşterilere uygun farklı stratejiler ile başarılı olmaya çalışmaktadırlar. Tüm pazarı hedef almak bankanın yoğunlaşmasını ve etkin hizmet vermesini güçleştirmekte, giderlerini artırabilmektedir.
Pazarı bölümlerken bankaların hedef seçtiği bölümün ölçülebilirliği, erişilebilirliği ve büyüklüğü de çok önemlidir. Bu bölümlerin ayrı bir pazarlama programı geliştirmeye değecek kadar büyük olması, karlılık için yeteri kadar iş yapabilme potansiyeline sahip olması gerekir.
Pazarlama stratejisinin iki ana öğesi hedef pazarın seçimi ve pazarda belirli bir ihtiyacı karşılayacak olan pazarlama karmasının geliştirilmesi olarak belirlenmiştir.
Üretilen kaliteli hizmet sonucunda müşteri memnuniyeti sağlanacak gelecekte ortaya çıkacak olan yeni Pazar dilimlerine girme konusunda bankanın önceden yaratmış olduğu imaj etkili olacaktır. Bunun yanında yeni pazarlara girmede müşteri memnuniyetinin anlık değil sürekli, geleceğe dönük olmasına dikkat edilmelidir, Pazar bölümlendirme, davranışsal bölümlendirme yapılabilir. Her bir bölümlendirme üretilen mal ve hizmetten çok tüketici ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap vermenin yolları araştırılmalıdır
