Bankacilik ve Pazarlama İliskisi

28 Ağustos 2011 Pazar

Bankacılık ve Pazarlama İlişkisi

Ticari Bankaların üç temel fonksiyonu vardır. Birincisi, mevduat toplamak, ikincisi toplanan fonları fona gereksinimi olan sanayici ve işadamlarına kredi olarak vermek, üçüncüsü ise ilk iki fonksiyonla doğrudan ilişkisi olmayan veya sadece dolaylı olan çeşitli bankacılık hizmetlerini sunmaktır. Ticari Bankalar, bu işlevlerini yerine getirirken Pazar gereksinimlerini tatmin etmek durumundadır. Onun için banka, amaçlarını büyük ölçüde tasarruf sahiplerinin, sanayicilerin ve işadamlarının düşünce ve davranışlarına dayandırmak zorundadır. Bir başka deyişle pazarlama, müşteriye yönelik bir çaba olarak nitelenmelidir.

Bankalar, genellikle müşterilerini temel alarak, pazarlarını bölümlere ayırmış, örgütsel yapılarını buna uygun olarak konumlandırmışlardır. Bankaların hizmet satışları ve pazar paylarını belirlemede tüm pazarlama bileşimlerinin etkisinden bahsedilebilir.
Bu değişkenler;

a) ürün (kredi, mevduat vb.)
b) Ayarlandırma (faiz, ücret, komisyon vb.) ,
c)  hizmeti müşteriye ulaştırma politikası (şube, müşteri temsilcisi, grup arabası, ATM cihazları vb. teknolojik ekipman)
d) tanıtma (satışa özendirme, telefonla pazarlama, satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkiler)

Bankalar temelde hizmetin satışı ile görevlidirler. Buna göre bankalar bir hizmet pazarlaması anlayışı içinde olmalıdır. Bankaların kendilerini bu hizmetlerin yalnızca üreticileri, hazırlayıcıları veya yaratıcıları olarak görmek yerine pazarlayıcısı olarak algılamaları da gerekir. Hizmet politikasını pazara yönelik olarak uygulayınca, müşterilerin gereksinimleri, istekleri ve sorunlarının belirlenmesi gerekir. Uygun hizmet bileşenlerinin geliştirilerek müşterinin doyumu sürekli olarak sağlanabilirse, aynı zamanda fiyat dışı rekabeti amaçlan arasına alınabilirse, bankanın amaçlarına ulaşması da güvence altına alınmış olur.
Bilinçli bir hizmet politikası geliştirmek için bankaların genel amaçlan ve pazarlama amaçları ile uyuşan hizmet politikası amaçları geliştirmesi gerekir. Böylece banka kendi kendisini yönlendirirken, hizmet politikasının pazarlama bileşimleri ile uyum içinde olması da sağlanmış olacaktır.

Türkiye’de bankalar, tasarrufların yetersizliği ve dağınıklığı nedeniyle borç verme işlemlerinde kaynaklann yetersizliğini görerek mevduat toplamaya büyük önem vermişlerdir. Bunun sonucunda müşteri gereksinimleri dikkate alınmadan hizmet verildiği için hizmet aynılaşması oluşmuş buna göre de banka imajlan oluşmuştur. Bu imajı gidermenin yöntemlerinden biri hizmetin kendisini gerçekten farklılaştırmaktır. Tanıtma politikası ise bu farklılığı vurgulamak yönünde olmalıdır.
Pazarlama Yönetimi, örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef alıcılar ile faydalı değişimler yapmak, geliştirmek ve sürdürmek için tasarımlanan programların çözümlenmesi   (analizi),   planlanması,   uygulanması   ve   kontrolüdür.   Bankalar  da işletmeler gibi içinde olunan koşullara uygun ürünleri üretme ve hizmet sunmak durumundadırlar.
Bankacılıkta Pazarlama Araştırmaları

Çağdaş hizmet pazarlama anlayışının en belirgin özelliği müşterinin gereksinim ve isteklerine uygun seçenekleri sunmaktır. Günümüz bankası müşterilerinin istek ve gereksinimlerini tahmin edebileceği ölçüde yaşayabilecek gelişecektir. Araştırma geliştirme, operasyonel destek ve pazarlama fonksiyonları arasındaki ilişkileirn kurulması bu fonksiyonlar arasında banka yönünden hem dengeyi sağlayacak hem de banka stratejisini, bankanın iş alanlarında yeteneklerine uygun ve ekonomik bir biçimde geliştirilmesine hizmet edebilecektir.

Pazarlama araştırmaları en basit şekliyle ürün ve pazarlama hizmetleri ile ilgili bilgilerin sistematik ve objektif olarak toplanması, analizi ve değerlendirilmesi şeklinde ifade edilebilir. Bankalar pazarlama araştırmaları piyasanın durumunu etüt etmek için yapabileceği gibi mevcut ve potansiyel müşterilere sunduğu ürünlerin satış durumunu izlemek için belli aralıklarla yapabilir. Araştırmalar sayesinde sunulacak hizmet çeşitlerinin risklerinin azaltılması ve müşteriye hitap edip edemeyeceği öngörülebilir.

Bankacılıkta Pazar Bölümlendirme

Bankalar açısından bir Pazar bölümü, bölümlendirme işlemi sonucunda ortaya çıkar ve nisbi olarak benzer hizmet ihtiyaçlarına yol açan bir veya daha fazla karekteristik niteliği taşıyan şirketleri veya bireyleri veya örgütler grubunu ifade eder. Bazı bankalar yapılanmalarını genel müdürlük birimleri ve şubelerini müşteri özelliklerine göre yapılandırmalardır.
Pazar bölümlere ayrılmalı, ve bu bölümlerden bir veya daha fazlasını kendisine hedef pazarlar olarak belirlemelidir. Hedef kitlenin belirlenmesi durumunda sunulan ürünlerin en verimli şekilde hitap etme şansı artacaktır.

Ürün ve hizmetlerin hangi kesimleri hedef alacağının belirlenmesi pazarlama yönetimi açısından verilmesi gereken önemli bir karardır. Pazarlama stratejisi oluşturulması ve hedef kitlelere yönelinmesi kararlı bir şekilde olur.

Ticari banklar genelde tüm pazarlara yönelmeye çalışmakta, hedef pazarların ihtiyaçlarının saptanıp bu pazardaki müşterilere uygun farklı stratejiler ile başarılı olmaya çalışmaktadırlar. Tüm pazarı hedef almak bankanın yoğunlaşmasını ve etkin hizmet vermesini güçleştirmekte, giderlerini artırabilmektedir.
Pazarı bölümlerken bankaların hedef seçtiği bölümün ölçülebilirliği, erişilebilirliği ve büyüklüğü de çok önemlidir. Bu bölümlerin ayrı bir pazarlama programı geliştirmeye değecek kadar büyük olması, karlılık için yeteri kadar iş yapabilme potansiyeline sahip olması gerekir.

Pazarlama stratejisinin iki ana öğesi hedef pazarın seçimi ve pazarda belirli bir ihtiyacı karşılayacak olan pazarlama karmasının geliştirilmesi olarak belirlenmiştir.

Üretilen kaliteli hizmet sonucunda müşteri memnuniyeti sağlanacak gelecekte ortaya çıkacak olan yeni Pazar dilimlerine girme konusunda bankanın önceden yaratmış olduğu imaj etkili olacaktır. Bunun yanında yeni pazarlara girmede müşteri memnuniyetinin anlık değil sürekli, geleceğe dönük olmasına dikkat edilmelidir, Pazar bölümlendirme, davranışsal bölümlendirme yapılabilir. Her bir bölümlendirme üretilen mal ve hizmetten çok tüketici ihtiyaçlarına en iyi şekilde cevap vermenin yolları araştırılmalıdır

Ekonomik Krizin Etkileri

Mevzuatsızlaştırma, türev ürünlerin gelişmesi, menkul kıymetleştirme ve bilgisayar teknolojisinin gelişmesi 2008 krizinin temellerini atmıştır. Geriye bakıldığında ABD’nin geçmiş yıllarda uyguladığı düşük faiz politikası ile tüm dünyada büyüme yaşandı.

Dünyada fazla kapasite oluşmuş, bu kapasitenin eritilebilmesi için insanların fazla tüketmesi gerekmekte, oysaki daha önceki dönemlerde yaşanan kolay kredi ve aşırı tüketimin, bu dönemde yeniden tüketim yapılmasının önünde engeldir. ABD, İngiltere, İspanya ve Avustralya gibi ülkeler başta olmak üzere konut fiyatlarında yasana düşüş, hacizler elde kalan satılmamış konutlar bulunmakta. Ürün fiyatlarında düşüş olmasına rağmen satış imkânları azalmıştır. Resesyon salgını tüm ülkeleri sarmış, ülkelerin büyüme hızları gerilemiştir.

Türkiye’nin reel sektörü de ciddi şekilde etkilenmiş olup kapatılan fabrikalar, işsiz kalan binlerce insan çok ciddi boyutlara ulaşmıştır

2008 - 2009 Ekonomik Krizinin Nedenleri ve Etkileri

Ekonomik Krizin Nedenleri

2008 Yılının eylül ayında iflası imkânsız gibi görülen Lehman Brothers bankasının batışıyla dünya fınans piyasaları tarihte az rastlanır bir kriz döneminin içine girdi. ABD fınans sektöründe başlamış olan sarsıntı, çok kısa zamanda tüm dünyada üretim ve ticaret sektörlerini sardı. Finans sektöründe yaşanan çöküntü, reel sektördeki çöküşü de tetikledi. Tüm ülkelerde, farklı derecelerde de olsa talebi ciddi anlamda daralttı.

Finans merkezlerinin eline geçen yepyeni kredi verme ve para kazanma araçları elbette kendi sınırları içinde kalmayıp, yükselen piyasalar adı verilen Türkiye gibi ülkeleri de sarmıştı. Mesele her ne kadar ABD merkezli görünse de paylaşım isteği küresel olduğundan, mali sektör krizi tüm dünyada etkisini gösterdi.

Yaşanan ekonomik krizin en önemli nedeni ABD fınansal piyasalarında son 20 yıldır yaşanan ve 2000'li yıllarda şaha kalkan "kolay kredi" akımıydı. Yüksek fınansal kazanç arzusu buna eşlik eden mali yenilikler, bilgisayar teknolojisindeki gelişmelerin buna olanak tanıması, önüne gelene kredi verilmesi ve bunun karşılığında çok önemli karlar elde edilmesine yol açtı.
Futures işlemler / gelecek kontratları ismi verilen türev ürünler, belli bir reel ya da fınansal ürün için yapılan sözleşmelere verilen genel sözleşmeler olup, örneğin bir yıl sonra teslim edilme garantisi veren buğday future sözleşmesini bugünden belli bir fiyata satma işlemi türev ürün olur. Alım satımı yapılan şey gerçek bir ürün değil kâğıt parçasıdır. Finans sektörü geliştikçe yepyeni türev ürünler icat edildi, ayrıca mali piyasalarda her türlü işlem opsiyon kontratı haline getirildiğinden hemen her şeyin bir fiyatlaması yapıldı. Eylül 2008'de olan fınansal çöküşün altında yatan nedenlerden birisi türev piyasaların yarattığı mali balondu.

En önemli diğer faktör ise her önüne gelene dağıtılmaya başlanan uzun vadeli konut kredileri ve bu krediler üzerine yazılan menkul kıymetlerdi. "Menkul kıymetleştirme" , İngilizce adıyla securitization, bankalar artık yepyeni kaynak yaratma ve bunun sonucunda kredi verme olanaklarına kavuşmuştu. Eskiden sadece mevduat toplayarak yapılan kaynak bulma işlemine yeni buluş eklenmişti. Konut kredisi vermiş olan bankalar kredi yükümlülüğünü ulusal mortgate ajansı rolünü gören bir kuruma kuruma aktarıyor bu kurumda topladığı mortgage kredilerini menkul kıymet kâğıdı gibi satıyor veya bankalar kendi vakıflarını kurup menkul kıymetleştirme işlemini böylelikle yapıyorlardı. Menkul kıymetleştirme işleminin hacmi 2008 yılında 8,7 Trilyon ABD dolarına ulaşmıştı.

Bankacılık sisteminin denetimsiz kalması halinde potansiyel bir risk taşıyacağı kesindir. İnsanlar birikimlerini bankalara emanet ederken karşılığında hesap cüzdanı veya bir kâğıt alır ve bankanın bunu nasıl kullanacağını bilmeden çekip giderler. Banka topladığı paraları alıp tamamını kredi olarak dağıtsa veya en basitinden banka sahipleri topladıkları paralan kendilerine mal edinseler mudiler mağdur olacaklardır. Devletler bunun önüne geçebilmek için bankalar üzerinde denetim mekanizması oluştururlar. Kredi verme konusunda uygulanan en temel kısıtlama sermaye yeterlik rasyosudur buna göre 100 TL kredi vermek için 8 TL sermayesinin olması gerekir bankaların, bankalar 8 TL sermayelerine göre   100 TL kredi verdikten sonra kredilerini kendi kurduğu başka bir şirkete satarak komisyon ve kar elde eder, akabinde şirket ya da vakıf vasıtasıyla bu kredileri menkul kıymetleştirip satarak satar, diğer yandan banka bilançosunda kredileri sıfırladığı için sermaye yeterlik rasyosuna takılmadan yeniden kredi vermeye başlarlar. Bu işlemler defalarca tekrarlanabilir. Sermayesini artırmadan kredi hacmini devamlı olarak büyütür. ABD ve Avrupa’da bankalar bu işlemler sayesinde karlarını artırmışlardır. Kriz yaratan esas konu da budur. Menkul kıymetleştirme sayesinde getirdiği denetleme ve kısıtlama zorluklarından kurtulmak, borç yükümlülüklerini banka bilançosu dışına taşımak, böylece kredi verme kapasitesini neredeyse limitsiz olarak artırdılar.