Sponsorlugun Amaclari

14 Ağustos 2011 Pazar

Sponsorluğun Amaçları

Firmalar, çeşitli nedenlerden ötürü sponsorluk üstlenebilirler. Kuruluşların genel olarak sponsorluk üstlenme nedenlerini Amerika'nın tanınmış Halkla İlişkiler ve İletişim Danışmanlığı Şirketi Hiil&Knowlton''n sponsorluk direktörü Theo Chapman, şu şekilde sıralamaktadır (Sponsorluk Bülteni, 2002) :

       İmaj yaratmak
       Satışları yükseltmek
       Değer kazandırmak
       Markayı yeniden konumlandırmak
       Ürünün farklılaştırmak
       Üniversal bir dil oluşturmak
       Karşılıklı iyi niyet oluşturmak
       Çalışanlar ile ilişkileri geliştirmek
       Farkındalık yaratma
       Algılamayı maksimize etmek
       Etkili medya yansıması elde etmek

Her işletmenin sponsorlukla ilgili amaçları farklı olabilir. Ancak tüm bu amaçlar; firma amaçları, pazarlama amaçları, medya amaçları ve kişisel amaçlar firmanın genel amaçları; kamuoyunda farkındalık yaratmak, firma imajını güçlendirmek veya imajda değişiklik yapmak,sosyal yönleri ile firmanın algılanmasını sağlamak; toplumla, finansal kuruluşlarla ve devletle ilişkileri geliştirmek, çalışanların firmayla ve birbirleriyle olan ilişkilerini sağlamlaştırmak, müşterilerini ağırlayarak ve onlara iyi vakit geçirterek onlarla olan ilişkilerini güçlendirmek ve rekabet ortamında diğer firmalara üstünlük sağlamaktır.
Firmanın pazarlama amaçları; marka farkındalığı yaratarak markayı konumlandırmak ve bu şekilde hedef pazara ulaşmak, bunların sonucunda satışlarını arttırmak; ürün tanıtımı yapmaktır. Firmanın medya amaçları; sponsorluğunu üstlendiği olay sayesinde medyada yer alarak görünürlüğünü ve duyurumunu arttırmak, reklam kampanyalarının etkinliğini yükseltmek, geleneksel reklam ortamlarındaki mesaj çokluğundan sıyrılarak dikkatleri mesaja çekmektir. Kişisel amaçlar ise, firma yönetiminin sponsorluğa karar vermedeki ilgisidir. Örneğin, yönetimin bir spor olayına olan ilgisi, sponsorluk kararını etkileyebilir.

Bu duruma, geçmişteki sponsorluk anlayışında oldukça fazla rastlanmaktayken, bugünün modern sponsorluk anlamında pek fazla sık rastlanmamakla beraber yine de sırf bu amaçla sponsorluk yapan firmaların olduğu bilinmektedir.

Kültürel Sponsorluk

Bu sponsorluk türü, kültür ve sanat alanlarında çesitli faaliyetlerin yapılabilmesi için hizmet şeklinde yapılan desteğin az olmasına karşın genellikle mali açıdan yapılan destekleri içeren sponsorluk alanıdır. Spor sponsorluğundan sonra, sponsorluk harcamaları içerisinden en fazla payı alan kültür-sanat sponsorluğu, eskiden soylu ailelerin ün dışında herhangi bir beklentileri olmadan sanatçıları destekleyerek sanat koruyuculuğu, mesenlik yapmaları şeklinde görülürken, günümüzde kuruluşlar uzun ve kısa vadede ticari bir fayda sağlamak beklentisi içerisinde hedef gruplarına ulaşmak, tanınırlıklarını ve imajlarını yükseltmek, toplumda iyi niyet oluşturmak ve kuruluş çalışanlarını motive etmek amacıyla bu alandaki sponsorluk faaliyetlerine yönelmektedirler. Sanat sponsorluğunun bir amacı da belirli bir pazara ulaşmaya çalışmak, kurum misafirperverliği ve kurumsal sosyal sorumluluk bakımından markayı yükseğe çıkarmaktır. (Okay, 2005)

Sanat sponsorluğuna yapılan harcamalar son yıllarda hemen hemen tüm ülkelerde artış göstermesine rağmen, artış hızı ve harcanılan miktar bakımından spor sponsorluğuna yetişmesi son derece güç görünmektedir. Birleşik Krallıkta kuruluşların sanata yaptığı yatırım 1976 yılında 849.000 Euro iken, 2003 yılında 212 milyon Euro'ya çıkmıştır. Bu kayde değer büyümeye rağmen avrupada sponsorluk, özellikle de sanat sponsorluğu hala nispeten gelişmemiş ve pazarlama karmasının altında işletilen bir kısım olarak yer almıştır. ( The Europen Sponsorship Newsletter, 2003 )
Uç noktaları desteklemek veya bir star ile çalışmak kuruma kalite, dinamiklik ve açıklık kazandırır. Geniş kitlelere hitap eden bir etkinlik ise sempati, güven ve özdeşleşme sağlar. Bir Rembrandt sergisi kurumun prestijini arttırır, estetiğe, uyuma ve geleneklere verdiği önemi ortaya çıkartır. Deneysel çalışmalar, fotografçılık, avangard tiyatro gibi faaliyetler modernlik ve yenilikçi tarzı ortaya koyar. Örneğin; Volkswagen senelerce reklamlarla vermek istediği "dinamik, modern, yenilikçi" imajına, ancak rock müziği destekledikten sonra kavuşmuştur. (Brückner & Schormann, 1996)

Uygun bir proje aranırken, sponsorluk taslağının içeriği ve bütçe belirleyici ögeler arasındadır. Kültür sponsorluğu bir lüks olmadığından, küçük bütçelerle de gerçekleştirilebilir. Yüksek paralar ödenerek getirilen sanatçılar genellikle aynı dönüşümü sağlamazlar. Yirmi yılı aşkın bir süredir Michael Jackson'ı destekleyen Pepsi-Cola'nın adı çoğunlukla sanatçının adı altında ezilmiştir.

Usta bir sanatçıyı desteklemek, imaj çalışmalarına katkıda bulunabileceği gibi olumsuz sonuçlar da doğurabilir.

Başarısız bir konser veya kötü giden bir televizyon röportajı işletmenin imajını gölgeler. Bu yüzden, sanatçı hakkında bir profil çizmekte yarar vardır. Bu profil çizilirken şu bilgilere ihtiyaç duyulur (Brückner & Schormann, 1996):

-Sanatçının kariyeri
-Sanatçının tanınma oranı ve gelecekteki gelişme potansiyeli
-Hedef kitle tarafından sevilip sevilmediği
-Sanatçının ulaşabildiği hedef kitlenin genişliği
-Sanatçının imajının kurumsal imaj ile uyuşma düzeyi

Sağlık Sponsorluğu

Sağlık alanında yapılan sponsorluklar; hastanelerin, kliniklerin desteklenmesi, sağlık ve hastalıklar konusunda halkı bilgilendirme çalışmaları, sağlık alanında faaliyet gösteren kuruluşların, derneklerin vb. desteklenmesine yönelik çalışmalardır.
Becel, Türk Kalp Vakfı tarafından düzenlenen Kalp Haftası’na destek vererek, 12 yıl boyunca Becel Kalp Haftaları ile tüketicileri kalp sağlığı konusunda bilinçlendirmek amacıyla çalışmıştır. Becel, sonraki yıllardaki birçok kampanyasını yalnızca tüketicileri değil, sağlık yetkililerini de kapsayacak ve sağlıklı opsiyonlar sunacak şekilde projelendirmiştir. 12 yıl süren kampanya çerçevesinde yaklaşık 90.000 kişiye ulaşılmış ve bu kişilerin kalp sağlığı konusunda bilgilenmeleri ve kendi durumlarını öğrenmeleri sağlanmıştır. Kalp haftalarında Becel kolesterol ölçümünden tansiyon ölçümüne, spor alışkanlığından beslenme düzeni bilincine kadar toplum eğitimine katkıda bulunacak aktiviteler düzenlenmiştir. Becel'in toplum eğitimi kampanyaları arasında bayanlar koşusu, kolesterol ölçümü ve tüketici broşürleriyle toplumu bilgilendirme çalışmaları yer almaktadır.

Spor ve popüler sanat gibi sponsorluk kategorileri daha az iyi niyet sağlarken, sosyal konular ve çevre programları daha fazla iyi niyet sağlamaktadır. Çünkü, tüketiciler spor ve sanat alanında yapılan desteklerden kuruluş veya markaların ticari bir beklentileri olduğuna inanmakta, ve bir dereceye kadar reklam gibi görünen ticarileşmiş   sponsorluk   uygulamalarına   daha   az   iyi   niyet   göstermektedirler.

Sosyal Sponsorluk Nedir

Sağlık problemlerine duyarlılık, toplumu tehdit eden belli bir hastalık konusunda gösterilen hassasiyet, rehabilitasyon, yaşlı ve çocuklara yardım merkezi kurmak, sosyal yardım faaliyetlerinde bulunmak gibi çok çeşitli alanlarda sosyal sponsorluk yapılabilir. ( Peltekoğlu, 2001 )
Sosyal sponsorluk kapsamında; çevre, eğitim ve sağlık sponsorlukları sayılabilir: ( Okay, 1998 )

Çevre Sponsorluğu

İşletmelere çok fazla seçenek sunan çevre sponsorlukları, mutlaka bir çevre projesi desteklenmesi değildir, bunların yanı sıra çevre konularında yarışmalar düzenlenebilir, kampanyalar gerçekleştirilebilir, bilgilendirmeye yönelik çalışmalar yapılabilir, somut yardım programları hazırlanabilir, bir spor karşılaşması ya da düzenlenen konserin geliri bağışlanabilir. ( Peltekoğlu, 2001 )
Çevre sponsorluklarının en güzel örneklerinden birisi, Unilever'in 1992-1996 yılları arasında uygulamaya koyduğu ve “ IPRA ( International Public Relations Association ) Golden Award ve B.M. ( Birleşmiş Milletler ) ödülleri” alan “Rama Cansuyu projesi”'dir. Bu proje kapsamında, Türkiye'nin önemli sulak alanlarından birisi olan ve yetersiz yağış yüzünden kuşların barındığı ve ürediği sazlıkların kuruması sonucu yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalan İzmir Kuş Cenneti'ne ihtiyacı olan su getirilmiştir.

Eğitim Sponsorluğu

Eğitim sponsorluğu kapsamında; okulların, yüksek okulların,vakıfların, kütüphanelerin, araştırma ve projelerinin mali olarak ya da tachizat bakımından desteklenmesi söz konusudur. ( Okay, 1998 )

Turkcell'in ÇYDD ( Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ) ile beraber düzenlediği “Çağdaş Türkiye'nin Çağdaş Kızları” projesi kapsamında kalkınmaya öncelikli yörelerdeki 32 ilin kırsal kesiminde, okuma azmi ve kararlılığı gösteren 5.000 kız öğrenci, burs ve ders aracı desteği ile ailelerine yük olmadan eğitimlerine devam edebilme “ Halk Sağlığı ve Aile Planlaması” eğitimi alabilme, büyük kentlerde yapılacak kültür gezilerine katılabilme ve meslek edinebilme olanaklarına sahip olmaktadırlar.

Spor Organizasyonları ve Lig Sponsorluğu

Para, techizat v.b. gibi araçlarla desteklenen spor organizasyonlarında maliyetin çok yüksek olması yüzünden resmi sponsorlara oldukça fazla ihtiyaç duyulmaktadır. ( Okay ve Okay, 2002)

Spor organizasyonlarının sponsorluğunda yapılan faaliyetler, hem techizat hem de özellikle para bakımından desteklenmektedir. Bu alanda sponsorlara ihtiyaç oldukça fazladır. Çünkü, yapılan düzenlemelerin, faaliyetlerin ( ulusal/uluslararası yarışmalar, kupalar, olimpiyatlar gibi ) maliyetleri oldukça yüksektir. ( Argan ve Katırcı, 2002 )
Canon'un kendi ismini verdiği Canon Futbol Ligi, İngiltere'de 92 futbol klübünün katılımıyla 3 yıldan beri yapılmakta, haftanın 6 günü medyada haber, röportaj olarak ve yılın birkaç ayında devamlı olarak haberlerde yer almaktadır. (Okay, 1998)
1996 Uluslararası Alanya Plaj Voleybolu Turnuvası, Arçelik ve Pepsi Max' in sponsorluğunda ve FILA, Ford ve Tursel' in yardımcı sponsorluğunda gerçekleştirilmiştir. Alanya'da yapılması nedeniyle bölgesel bir sponsorluk gibi görülen bu turnuva, aslında Dünya Beach Volley serisinin bir ayağıdır. 1992 ve 1993'de interStar'da ve 1994'te atv'de yayınlanan bu turnuva, Dünya Beach Volley serisinin bir ayağı. olduktan sonra, Avrupa'nın en çok izlenen TV kanalı NBC Super Channel' da da birer saatlik programlar halinde yayınlanmıştır. Toplam 250 milyon insana ulaşabilen bu kanalda isimleri görünen sponsorlar, ancak milyarlar ödeyerek yayınlatabilecekleri tanıtımlardan çok daha az paraya, çok daha uzun süre ekranda kalmayı başarmışlardır. (Boyacıküpü ve Yaz, 1995)

Spor Kulübü Sponsorluğu

Bu tür sponsorlukta esas olarak, sponsor kuruluş için reklam faaliyetinde bulunan takımlara finansal destek yapılmaktadır. Sponsorluğu yapılan takımlar, bireysel sporcuların desteklenmesi gibi sponsor firmayı veya kuruluşu üzerlerinde taşıdıkları veya kullandıkları spor malzemeleri ve giysileriyle izleyicilere duyurmada, reklamlarda yer almada ( Pepsi'nin A milli futbol takımının sponsorluğunu yapması ve reklamlarda takımı kullanması ) ve takım içinden bireysel sporcuların sponsorluğundaki gibi belirli nitelikler taşıyan sporcuların seçilerek hedef kitleyle ilişki kurmada kolaylık sağlamaktadır. ( Okay, 1998 )

Takım sponsorluğuna kitle iletişim araçlarında daha fazla yer ayrılması, bazı karşılaşmaların televizyondan naklen yayınlanması sponsor kuruluşların izleyiiciler tarafından daha çok tanınmasına olanak sağlamaktadır. Örneğin, İngiltere'de az tanınan CR Smith Şirketi, Celtic FC'nin sponsorluğunu yaparak İskoçya'da % 37 oranında tanınırlık elde etmiştir. ( Parker, 1990 )

Bir takımı desteklemek orta veya uzun vadeli bir proje gerektirir. Yine de bütçe sınırlı ise, takımı sadece bir turnuva boyunca desteklemek de mümkündür. Uzay Gıda'nın ürünü olan Ruffles, Avrupa Şampiyonası yolundaki Basketbol A Milli Takımımızı, 30 Ekim 1996' da Hırvatistan ile oynadığı maçta. desteklemiştir. Ruffles, maç sırasında dans grupları, ponpon kızlar ve müzik yayınıyla da seyirciyi coşturarak takımımızın bu zor sınavda yanında olmuştur.(Dünya Gazetesi,29.10.1996.)
Fenerbahçe Spor Klübü 1997 yılı için, Oyak Sigorta ile anlaşma yapmış ve bu şirketten 1 yıllığına isim hakkı olarak 200 milyon almıştır. (Cumhuriyet,12 Kasım 1996.)

Compaq Computer Ltd. bir sene önceki birlikteliğinden memnun kaldığı için, İngiliz Rugby Ligi takımlarından Brandford Bulls ile olan sponsorluk sözleşmesini 500 bin pound'a 2 yıllığına uzatmıştır. ( The Hollis Sponsorship Newsletter, 3-97, Vo1. 4, Iss, 32,s.5.)

Bireysel Sporcu Sponsorluğu

Yapmakta olduğu spor dalında başarılı olan veya potansiyel başarıya sahip olabilecek bireylerin finansal olarak desteklenmesiyle bu sponsorluk yapılmaktadır. Temel amaç; firmanın tespit ettiği hedeflere ulaşmakla birlikte daha çok bireylerin sponsorluğu kuruluş reklamının yapılması ve toplumla kuruluşun daha kolay iletişim kurmasını sağlamak için yapılmaktadır. ( Okay, 1993 )

Bireysel sporcu sponsorluğunda, bir sporcuya çeşitli sebeplerle sponsorluk yapılır. Örneğin, sporcu sponsora isim veya marka farkındalığını yükseltme fırsatı sağlayabilir. Malzeme destekli sabit ağırlıkla serbest dalış bayanlar dünya rekorunun sahibi Yasemin Dalkılıç'a Quantum ( Saat Markası ) sponsorluk yapmaktadır. Seçilen sporcunun yaptığı “ Aletli dalgıçlık” ile “Zaman”'ın çok iyi örtüştüğü görülmektedir. ( Argan ve Katarcı, 2002 )

Bireysel sporcuların sponsorluğuna iyi bir örnek olarak NIKE'ın Micheal Jordan'ın sponsorluğunu yapması gösterilebilir. NIKE'ın 1980'lerde pazar payının düşmesi ve rakibi Reebok'un NIKE karşısında stilini geliştirmesi, tanıtımını yapması ve rahat aerobik bir ayakkabı üretmesiyle üstünüğü ele geçirmesi karşısında, NIKE'ın tekrar yükselişe geçmesi için güçlü bir imaja gereksinim duyması nedeniyle o sıralarda North Carolina State Universty'nin son yılında profesyonelliğe geçme aşamasında olan genç basketbolcu Micheal Jordan'ın sponsorluğunuu üstlenmiştir.
Belirli bir zamanda prefosyonel düzeyde yetkinliğini kanıtlamamış bir oyuncuya 2,5 Milyon Dolar ödemesinden dolayı şirket eleştirilmesine rağmen, “Air Jordan” ile tüm zamanların en başarılı spor çizgisini yakalamayı başarmıştır. 1993 yılının başlarında ABD'de satılan spor ayakkabılarının her üçünden birisi NIKE olmuştur. ( Amis, Slack ve Berrett, 1999 )

NIKE, Jordan'ın ve diğer ünlü sporcuların değişik faaliyet alanlarında sponsorluklarını yapmaya devam etmiştir. Spocular da bunun karşılığında zaman zaman motivasyonu artırıcı konuşmalar yapmışlar, satış toplantılarında ev sahipliği yapmışlar, yeni ürün tanıtımlarını ssergilemişler, müşteriler ve çalışanlarla golf oynamışlar ve ürün gelişimine yardımcı olmuşlardır.
Jaguar, imajı kuruluşun stratejisine uygun olduğundan futbol oyuncusu Alan Shearer ile 15 milyon pound'a 3 yıllığına anlaşma. İmzalamıştır.

Alpler' in 12 doruğundan beşine tırmanıp, Türk Bayrak diken dağcı Alper Sesli'nin bu tırmanışlarının sponsorluğunu "Alpler' den gelen lezzet" sloganının sahibi Milka üstlenmiştir. (Cumhuriyet,25 Eylül 1996. )

Spor Sponsorluğu

Spor oyunlarının tüm dünyada bireylerin günlük yaşamında önemli roller üstlenmesinden dolayı spor sponsorluğu, büyük karlılığı sağlamak üzere pazarlama iletişiminin kullanıldığı en önemli alanlardan biri haline gelmiştir. Günümüzde olimpiyat oyunları, global ölçekte en kapsamlı ve karlı pazarlama örneği olarak karşımıza çıkmaktadır (Schmitz, 2005).

Tüm sponsorluk türleri arasında hem sayıca, hem de tutar olarak hala en geniş yeri spor sponsorluğu almaktadır. Sporun tüm dünyada kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürün ve hizmetlerini tanıtmak isteyen, belirli bir imaj özelliğiyle aralarında bir bağ kurmak isteyen kuruluş ve markalarca faaliyetin büyüklük ve genişliğine göre değişik miktarlarda katkılarla bu alanda sponsorluk faaliyetinde bulunmaktadırlar.

Çünkü spor, hedef gruplarla iletişim kurma olanağını sağlayan ve hemen hemen tüm dünyada anlaşılan, aynı dili konuşan bir sponsorluk alanıdır. RSL Sponsor Test’te yer alan bir araştırmada Birleşik Krallıkta yetişkinlerin %57'si motor sporlarıyla aynı anda bir marka ismi arasında bir bağlantı kurduklarını, Avustralya'da da insanların %53'ünün bir motor sporu sponsorunun farkında olduğu ortaya konulmuştur (Arthur vd., 1998).

Spor sponsorluğunun tarihi kökenleri konusunda da bir görüş birliği bulunmamakla birlikte, Eski Yunanistan'da zenginlerin sosyal konumlarını güçlendirmek amacıyla sporcuları ve sanat faaliyetlerini (festivalleri) destekledikleri görülmüştür. Yine Roma'da aynı amaçla aristokrat sınıfına mensup kişilerin de gladyatörleri destekledikleri ya da onlara sahip oldukları bilinmektedir (Shannon, 1999).
Fakat sponsorluğun ilk olarak ticari kullanımı 1896 Olimpiyat Oyunları'nın resmi programında reklamların yerleştirilmesinde görülmüştür. Örnek ürün dağıtımı haklarını da ilk kez 1928 Olimpiyatları'nda Coca-Cola almıştır (Pope, 1998).
Avustralya'da 1861 yılında catering hizmeti veren Spiers and Pond, Marylebone Cricket Club tarafından düzenlenen All-England XI Cricket Tour of Australia spor turnuvasının ilk uygulama olduğu kaydedilmektedir (Balı, 1993; Mason, 1999, Pope, 1998).

Birleşik Krallıkta ise spor sponsorluğunun ilk kez 1898 yılında Nottingham Forest futbol takımını destekleyen Bovril Company (bir içecek, meşrubat şirketi) tarafından yapıldığı belirtilmektedir (Pope, 1998).

Bir başka kaynakta da İngiltere'de bir spor takımını desteklemenin kökenlerinin 1883 yılına kadar gittiği, Mr. Sydney Yates'in Blackbum Iran Foundry'e FA Kupa finalinde Old Etnians takımına karşı oynayacak olan Blackbum Olimpik Takımı'nın hazırlıklarını yapması için o yıllarda büyük bir meblağ olan 100 pound ödendigi kaydedilmektedir (Smith, 1994).
Sponsorluğun bu uygulamalarına rağmen günümüzde anlaşıldığı şekliyle modern kurumsal spor sponsorluğu 1975'li yıllardan itibaren görülmeye başlanmıştır. Meenaghan, Sandler ve Shani, spor sponsorluğunda en yüksek artışın 1976 Montreal Olimpiyat Oyunları ile 1984 Los Angeles Olimpiyat Oyunları arasında olduğunu belirtmektedirler (Pope, 1998).

Sponsorlar hedef gruplarına göre ulusal, uluslararası veya yerel bir spor olayını malzeme, teçhizat, ekipman, hizmet veya mali olarak destekleyebilmekte; hedef gruplarla spor vasıtasıyla iletişim kurmanın kolay olması nedeniyle vermek istedikleri mesajdan spor faaliyetinin yapıldığı alanlarda ve spor karşilaşmalarında yayınlanan kitle iletişim araçları vasıtasıyla görüntülü veya yazılı olarak tüm izleyicilere aktarabilmektedirler. (Okay, 2005)

Sporun hem seyirciyi, hem de izleyicileri kendisine çekmesi, kitle iletişim araçlarının bu tür faaliyetlere yer vermesini sağlamakta, sponsorluk yapan veya yapmayı planlayan kuruluş veya markalar da spor faaliyetiyle birlikte kitle iletişim araçlarında yer almak amacıyla spor alanındaki sponsorluk faaliyetlerine ilgi göstermektedirler. (Okay, 2005)

Sponsorluk yapmayı planlayan her kuruluş belirlediği amaçlara ulaşmak için, spor dallarının ve sporcuların profillerini değerlendirerek ve hedef gruplarına vereceği mesajları tespit ederek kendisine uygun olan bir veya birden fazla sporcu veya spor dalını destekleyecektir. (Okay, 2005)

Spor sponsorluğu kategorilerini değişik şekillerde sınıflandırabilmekle birlikte, ele aldığı unsurlara göre bireysel sporcuların, takımların ve spor organizasyonlarının sponsorluğu olarak o kategoriye ayırarak incelemek mümkündür. (Okay, 2005)
Günümüzde olimpiyat oyunları, global ölçekte en kapsamlı ve karlı pazarlama örneği olarak karşımıza çıkmaktadır (Schmitz, 2005).

Bu karlılık olimpiyatların dünyada en popüler ve en fazla izlenen organizasyon olmasından dolayıdır. Televizyonlar bu organizasyonu yayınlayabilmek için devasa bütçeleri gözden çıkarmaktadır. Örneğin, NBC 2000–2008 dönemindeki beş olimpiyat gösterimini almak için 3,5 Milyar Dolar ödemiştir. Kuşkusuz bu yatırım televizyon kanallarına fazlasıyla geri dönmektedir çünkü yayınlar esnasında reklam verenlerden alınan bedeller çok yüksektir. Sözgelimi 30 saniyelik bir spot reklam yayınının bedeli 600.000 dolar’dır (Lee 2005).

Bu verilerden hareketle açıkça anlaşılmaktadır ki sponsorluk, pazarlama iletişimi araçları arasında son yıllarda yıldızı en fazla parlayan iletişim yöntemi haline gelmiş ve markalar için pazarlama hedeflerini gerçekleştirmede önemli bir yatırım aracına dönüşmüştür. Artan mali sorumluluklar, genişleyen pazarlama alanları ve yaşanan rekabet neticesinde sponsorluk günümüzde marka yöneticileri için bir hayırseverlik jesti olarak değil; finansal bir geri dönüşüm olarak değerlendirilmektedir. Giderek artan bu kar odaklı bakış açısı sponsorluk yönetimini daha sofistike bir hale getirmiştir. Marka yöneticileri sponsorluk seçimlerini daha dikkatli bir şekilde yaparken markalarını ve organizasyonu garantiye alma eğiliminde olmaya başlamışlardır. Bu yeni durum bir yandan sponsorlar ve etkinlikler (takımlar, kişiler, olaylar da buna dahildir) arasında yeni anlaşmaların yapılmasına yol açarken, diğer yandan tıpkı olimpiyat oyunları gibi yüksek profilli etkinliklerde rekabetçi hakların artmasını sağlamıştır (Hoek ve Gendall, 2002).

Sponsorun, bir takım kriterleri değerlendirdikten sonra desteklemeye karar verdiği spor dalı, sponsorluğu başarılı kılmada tek başına yeterli değildir. Yapılan bu seçim, ardından başka bir soru doğurur: Kim veya kimler desteklenecek? Bazı durumlar için tek bir sporcuyu desteklemek uygun olurken, bazı durumlarda da bir takımı, kulübü, organizasyonu veya yarışmayı desteklemek gerekebilir. Her bir sponsorluk çeşidinin iyi ve eksik yanlar olduğu gibi, her birinin sunduğu reklam olanakları da farklıdır.

Sponsorluğun Gelişme Nedenleri

The Sponsorship Report'da yer alan bir araştırmaya göre 2000-2001 yılları arasında dünyada reklam harcamaları %5.8 oranında artarken sponsorluk harcamaları %12 oranında artmıştır. (Paksoy, 2002)

2000 yılında 22 milyar dolarlık sponsorluk harcaması yapılırken bu rakam 2001 yılında 24,5 milyar dolara yükselmiştir. (Argan ve Katırcı, 2002)

Sponsorship 2002 pazar analizine göre 2001'deki ekonomik durgunluğa karşın sponsorluk pazarı % 7'lik bir büyüme göstermiştir

Bu artışların en önde gelen sebepleri olarak şunlar sıralanmaktadır. ( Paksoy, 2002):
-Dijital yayıncılık, kablo ve uydu yayınları, internet gibi tüketiciye yönelik yeni mecraların ortaya çıkışı ile TV reklamlarının etkisinin azalacağı beklentisi,
-Kurumların sosyal sorumluluğunun, tüketici nezninde giderek daha da önemli rol oynaması,
-Kurumların, reklam ve PR çalışmalarından kısa süre sonra sonuç almayı beklemeleri; reklamın kısa sürede sonuç getirmesine karşılık PR'ın etkilerinin ancak uzun vadede belli olması, buna karşılık sponsorluğun şirketin hem kısa, hem de uzun vadeli amaçlarına hizmet edebilmesi; bir yandan satışları arttırırken diğer yandan kurum imajını ve müşteri bağlılığını da güçlendirebilmesi; yani hem reklamın, hem de PR'ın fonksiyonunu üstlenebilmesi.

Meeneghan (1991) ise, sponsorluğun gelişiminde, ilk etapta iki faktörün rol oynadığını belirmiştir. Bunlardan ilki olarak, özel olay (event) sahiplerinin/düzenleyicilerinin ve işletmelerin, olayların ticari potansiyelini keşfetmelerini ve olayların kendi içinde birçok sponsorluk fırsatını barındırmasını göstermektedir.

Menneghan'a (1991) göre,özel olaylar kendi içinde birçok sponsorluk fırsatını barındırmaktadır. Firmalar, bir bütün olarak olayın kendisine, olayın içindekiherhangi bir aktiviteye veya kişiye destek olabilirler, veya olayın yayın sponsorluğunu üstlenebilmektedirler. Özel olay sahipleri/düzenleyicileri ise , giderek artan maliyetler karşısında sponsorlardan elde edecekleri gelirlere karşı kayıtsız kalamamaktadırlar.
İkinci faktör olarak, geleneksel medya ortamında giderek artan yığılma ve karışıklığı ve insanların bu durum karşısındaki hoşnutsuzluğunu göstermektedir. Sponsorluk, firmaların, bu yığılma ortamından sıyrılmasına ve tüketicilerinin boş vakitlerinde, onların değer verdiği bir olayı destekleme yoluyla onlara ulaşarak, kendilerini gösterme fırsatı yaratmaktadır.(Meeneghan, 1991)

Meeneghan'ın değindiği bu iki faktör dışında, sponsorluğun gelişimini hızlandıran diğer başka faktörler de vardır. Bu faktörler şu şekilde sıralanabilir (Akyürek, 1998):

— Alkol ve sigara üreten firmalara getirilen reklam yasağıyla beraber bu firmaların, reklamlarını yapabilecekleri alternatif mecralar aramaları ve en uygun araç olarak sponsorluğa yönelmeleri,

— Giderek artan reklam maliyetleri karşısında, firmaların, reklama göre daha düşük maliyetli olan sponsorluğu tercih etmeleri,
— Firmaların, sponsorluk ile medyada geniş olarak yer alabilmeleri,
— Sponsorluk faaliyetlerindeki başarıların kanıtlanmış olması,
  İnsanların dinlenmek için daha fazla para, zaman ve olanak ayırmalarının işletmeleri sponsorluğa yöneltmesi.
Bu gibi nedenlerden ötürü gelişen sponsorluk, firmalara çeşitli amaçlarını gerçekleştirme fırsatı vermektedir.

Mesenlik Nedir

Yüzyıllar boyunca sanat koruyuculuğu, hükümdarlarla soylu aileler arasında ün dışında herhangi bir beklenti olmaksızın gerçekleştirilmiştir. Sanatı ve sanatçıyı koruyan kişilere sözlüklerde mesen denilmiştir.

Mesen sözcüğü Roma İmparatoru Augustus'un danışmanı ve yakın dostu olan Gaius Clinius Maecenas'ın isminden gelmektedir. Roma'da M.Ö.70-M.Ö.8 yılları arasında yaşamış olan Gaius Maecenas'ın adı, birçok dilde bilim ve sanatın koruyucusu olarak yerleşmiştir. İtalyanca'da maesentasimo, Fransızca'da le mecenat, Almanca'da Maezenatentum, İspanyolca mecenazgo kelimeleri her dört dilde de bilim ve sanat koruyucusu anlamında sözlüğe girmiştir. ( And ve diğ. 1981)

Roma İmparatoru Augustus'un özel danışmanı ve yakın dostu olan Maecenas'a İmparator Augustus, kültür işlerinin yönetimi görevini vermişti. Sanatların yalnız bir saray süsü olmayıp, aynı zamanda toplumsal işlevinin de olduğunun bilincinde olan Maecenas, yetenekli sanatçıları seçip onları topluma tanıtıyordu. ( And ve diğ. 1981)

Maecenas'ın kendisi de yazardı ve seçtiği "yetenek vaad eden" kimseleri maddi yönden destekliyordu. Maecenas, ünlü Latin şairleri Horatius'a (Horaz) küçük bir çiftlik evi vererek, sadece şiirle uğraşmasını sağlamış; Propertius (Proparz)'ın kendi evinde kalmasına olanak tanımış, Virgil (Vergil)'e Napoli yakınlarında bir ev vermiştir. Maecenas tarafından desteklenen şairler şöhretlerini yalnızca onun hamiliğine borçluydular. Çünkü gerek İmparatora yakınlığı, gerekse bulunduğu mevki sanatçıları topluma tanıtma olanağını Maecenas'a veriyordu. Maecenas zamanında, Roma'da sanat ve sanatçıların desteklenmesinde rol oynayan ve yüksek mevkilerde bulunan Valerius Messala, Assinius Pollio, Agruppa ve Augustus gibi kişiler de vardı. Fakat bunlar Maecenas gibi desteklemiş oldukları sanatçıların eserlerinde yer almamışlardır. Çünkü yukarıda bahsettiğimiz gibi İmparatorun yakın dostu değillerdi. Bir görüşe göre, Augustus'un izlediği politikayı desteklemek için Maecenas, desteklediği şairleri adeta "resmi bir basın" gibi kullanmıştı. (Okay, 1998)

Antikçağ'da şairler yüksek sosyal mevki ile bağlantılıyken, güzel sanatlarla uğraşan ressamlar ve heykeltıraşlaır aşağı tabakadan kimseler olarak görülmüş, neredeyse unutulmuşlardı; ama eserleri sayılıyordu. Bunun nedeni sanatçıların geçimlerini sağlamak için elleriyle sıradan insanlar gibi çalışmaları sebebiyle yüksek tabaka tarafından hor görülmeleriydi (Gombrich, 1992).

Mesenliğin ilk örneklerine baktığımız zaman, koruyucunun (haminin) yetenekli kimseleri bulup, onları mali yönden desteklemesiyle bu kişilerin toplum tarafından tanınmasını sağladığını ve buna karşılık olarak da mesenin şöhretinin arttığını, toplum tarafından tanındığını görmekteyiz. (Okay, 1998)

Türkiye’de Sponsorluk

İlk ortaya çıkışında olduğu gibi, Osmanlı döneminde de padişahlar destekte bulundukları kimselerden herhangi bir şey talep etmemişlerdir. Hatta daha eski dönemlerde karşılıklı bir menfaat beklentisi olmadan yapılan bu yardımlar kültür ve sanat adamlarını korumaya, desteklemeye yönelik olmuştur. Özelikle Osmanlı döneminde, padişahlar kültür ve sanat alanının koruculuğunu üstlenmişler ve bu alanda yetenekli olan bazı kişileri saraylarına alarak bunların hizmetlerinden faydalanmışlardır. '`Has" ya da "hassa" olarak adlandırılan bu kimseler (örneğin, hassa mimarlar') padişahın saraylarında çeşitli hizmetleri görmekle yükümlü olmuşlardır. Bunun yanı sıra hassa nitelendirmesini taşıyıp imparatorluk bünyesinde görev yapan sanatçıları içine alan "ehl-i hiref' mensupları da vardı. Günümüzdeki sanat anlayışından daha kapsamlı olan ehl-i hirere zanaat denilen uğraşılar da girmekteydi. Güzel sanat alanında ressamlar, siyah kalemler, müzehhibler, musavvirler, şebinüvisler, meclisnüvisler, tarrahlar, renkzeler, cedvelkeşler, duvar nakkaşları, zernişancılar, mücellidler, rakkaslar vb. faaliyet gösteriyordu. Eğer saray dışında faaliyet gösteren sanatçı, ilim erbabı veya zanaatçılara ihtiyaç duyulursa onlardan da faydalanılır ve bunlar ulufeye bağlanırlardı. Böylece hem sarayda hem de saray dışında yetenekli olan veya ihtiyaç duyulan has veya hassa, ehl-i hiref ve ilim erbabı mensupları padişah tarafından korunmaktaydı.

Bir el yazısı eserin hazırlanmasında yazılarını yazan, kağıdını işleyen, cildini, süslemelerini, minyatürlerini hazırlayanların saraya bağlı olmaları durumunda bu kimselere hassa nakkaşları adı verilmekteydi. Osmanlı Devleti'nde saray sadece padişah ve ailesinin ikametgahı; yasama, yürütme ve yargı gücünün bir arada bulunduğu bir yer değil, aynı zamanda bir üniversite, bir sanat akademisi gibiydi.
Osmanlı imparatorluğu zamanında kurulan vakıflar aracılığıyla da bir takım toplumsal faaliyetler yerine getirilmiştir. Kültür ve sanat eserlerine değer veren, yardım eden vakıfların yanı sıra; kış aylarında hasta leyleklere bakan, bayramlarda çocukları sevindiren, çarşıda alışveriş edenlerin aldatılmasına karşı önlem alan, halk için yararlı kitapların yazdırılması amacını taşıyan daha çok halka hizmet eden ve kamunun yükünü hafifleten çeşitli vakıflar faaliyet göstermişlerdir.

Eski Osmanlı vakıfları arasında kültüre katkıda bulunan, çoğu imaretin içinde kitaplıklar oluşturan, camii, hamam, han gibi mimari yapıları koruyan vakıflar vardı. Örneğin, II. Beyazıt döneminde padişahın ruh hastalıklarının tedavisi için kurduğu Edirne Darüşşifası'nda hastalara haftada üç kez müzik dinletisi sunan küçük bir müzik topluluğu oluşturmuş, çalgıların ve ses sanatçılarının sayısı da Darüşşifa Vakfı tarafından belirlenmiştir. (And ve diğ., 1981)

Gerek toplumsal hizmetlerin sağlanmasında, gerekse kültür ve sanat alanında eserlerin meydana getirilmesinde Osmanlı vakıfları ve devlet adamları önemli rol oynamışlardır. Örneğin, Divan Edebiyatı'na ait eserler Osmanlı sarayının himayesi altında meydana gelmiştir. Tanzimat ve Meşrutiyet dönemlerinde de bazı gazeteci ve yazarlar padişahlar tarafından korunmuşlardır. Cumhuriyet döneminde ülkemizin yıllarca süren savaşlardan sonra içinde bulunduğu durum, fakirliğin artması ve sermaye birikiminin yetersizliği gibi nedenlerle sponsorluk faaliyetlerinde bir yavaşlamanın olduğu görülmüştür.( Peremerci, 1994)

Fakat cumhuriyetin ilk yıllarında küçük devlet bütçesinde resim, müzik, edebiyat, sinema, tiyatro, bale, heykel gibi alanlarda yetenekli gençlere yardım edilmiş, daha sonra bir kısım gençler (örneğin İdil Biret. Suna Kan. Verda Arman gibi) kendi alanlarında eğitim görmek amacıyla yurt dışına gönderilmişlerdir (Alaeddin, 1993)
İkinci Dünya Savaşı'ndan sonra Batılı ülkelerde devletin kültür ve sanatla ilgilenmesinin onun başlıca görevlerinden biri olduğu benimsenmiş ve bu alanda faaliyet göstermek amacıyla bir takım kuruluşlar oluşturulmuştur. Ülkemizde de kültür ve sanat alanında faaliyet göstermek, kültür-sanat değerlerinin korunması ve desteklenmesini    devlet    eliyle    gerçekleştirmek    amacıyla    Kültür    Bakanlığı kurulmuştur.

Özel kişiler veya kuruluşlarca ülkemizde kültür-sanat alanı ve diğer toplumsal hizmetler alanında faaliyet göstermek amacıyla kamu yararına hizmet eden ve vergi bağışıklığına sahip olan bir takım vakıflar kurulmakta, bu vakıflar kuruluş amaçlarını gerçekleştirmek üzere çeşitli alanlarda faaliyetlerde bulunmaktadırlar. Örneğin, Türk Eğitim Vakfı, Vehbi Koç Vakfı, Fevziye Mektepleri Vakfı, İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı, Dr. Nejat Eczacıbaşı Vakfı vs.

Rockefeller Vakfı'nın kültür ve sanat bölümünden bazı temsilcileri Türkiye'ye gelerek Ankara'da Cumhurbaşkanlığı Senfoni Orkestrası ile İstanbul'da, o sıralarda henüz devlet senfoni orkestrası haline gelmemiş olan, İstanbul Belediye Orkestrası'nın konserlerini izlemişler ve bu orkestraları beğenmişlerdir. ABD'ye dönüşlerinde orkestralarla birer yazı göndererek müzik aletlerinin çok eskimiş olduğunu belirtmişler, hepsinin yenilenmesi için orkestraların tüzükleri, ihtiyaçları ve tarihçeIeri konusunda bilgi göndermelerini istemişlerdir. Cumhurbaşkanlığı Senfoni Orkestrası istenen bilgileri göndermemiş, İstanbul'daki orkestra ise istenen bilgileri eksiksiz göndermiştir. Vakıf, Ankara'daki orkestraya yardımdan vazgeçecek İstanbul'daki orkestraya yönelmiştir. Vakıf, her müzik aletinin Avrupa ve Amerika'da ayrı ayrı ülkelerde daha iyi yapıldığını düşünerek orkestra şefini çeşitli ülkeleri dolaşıp donatmış ve sonuçta tüm müzik aletleri yenilenmiştir. Ancak Alman müzik aletlerinin Türkiye'ye girişi sırasında yüksek gümrük vergileriyle karşılaşmış ve İstanbul Belediye Orkestrası bu vergileri ödeyememiştir. Sonuçta tüm müzik aletlerini alan Rockefeller Vakfi, neredeyse alınan bütün müzik aletlerinin bedeline yakın bir gümrük vergisi ödemek zorunda kalmıştır.

Sponsorluğun Tarihsel Gelişimi

M.Ö. I.yüzyılda yaşamış olan Gaius Clinius Maecenas'ın kendi ismiyle anılan "Mesenlik" kavramının doğmasıyla birlikte, yüzyıllar boyunca sanat ve kültür alanındaki himayeciliğin saraylarda ve zengin kimselerin malikânelerinde sürdürülerek zamanla mesenliğin amaçlarında ve hedeflerinde değişikliğe uğradığını ve bu kavramın yerine ticari amaçların ön plana çıkması nedeniyle sponsorluk kavramının kullanıldığı tarihi perspektif içerisinde görülmektedir. (Okay, 1998)

Sponsorluğun gelişmesi ve yayılmasında üç farklı kurum arasındaki ilişkinin rol oynadığını söyleyebiliriz: Bunlar spor, kültür-sanat, sosyal-çevre alanlarında; kar amacı gütmeyen kuruluşlar, kar amacı güden kuruluşlar ve kitle iletişim araçlarıdır. Bu üç kurum arasındaki ilişki; kar amacı gütmeyen spor, kültür-sanat, sosyal-çevre konularıyla ilgili olan kuruluşlar, kuruluş amaçlarına göre görevlerini yerine getirmeye çalışırlar. Kitle iletişim araçları daha çok, izleyicilerinin yayınladıkları programların veya yayınların izlenme oranları ile ilgilenerek özellikle çok sayıda izleyiciye hitap eden olayları ücretli veya ücretsiz olarak naklederler. Kar amacı güden kuruluşlar ise, daha çok tanıtım amaçlarını gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu kurumların birbirleriyle kesişen ilgi durumları değişik alanlarda sponsorluk faaliyetlerinin yapılmasına neden olmaktadır. Böylelikle de sponsorluk faaliyetiyle kuruluşlar hedeflerine ulaşmaya, amaçlarını gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar

Sponsorluk her ne amaç için yapılırsa yapılsın, temel amaç kuruluşun tespit etmiş olduğu hedeflere ve amaçlara ulaşılmasına katkı sağlamaktır.