Pazarlamanın Tanımı
İktisatçılara göre pazarlama; zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratan eylemlerdir. (Mucuk,1997) İktisatçıların bu tanımı, pazarlamanın dar bir tanımı olarak kabul edilmektedir. ( Yükselen, 2001 )
Pazarlama mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını sağlayan işletme faaliyetleridir. (Mucuk, 2002) Günümüzün pazarlama anlayışı açısından bakıldığında, bu tanımın da dar bir tanım olduğu düşünülebilir.
Kotler'e göre pazarlama, değişimleri kolaylaştırmaya veya tamamlamaya yönelen bir takım insan faaliyetleridir. (Kotler, 1972)
Pazarlama tanımları, pazarlamanın evrimsel gelişimine bağlı olarak değişmiştir. 1970’li yıllarda Amerikan Pazarlama Derneği (AMA- American Marketing Association) pazarlamayı, “mamulleri ve hizmetleri üreticiden tüketiciye ve kullanıcıya yönlendiren iş aktivitelerinin yerine getirilmesi olarak” tanımlamaktaydı (Anıtsal ve Bolat, 2005).
1980’li yıllara gelindiğinde ise AMA’nın pazarlama tanımı bir planlama süreci olarak detaylanmaktadır. Pazarlama kişiler ve kurumlar arasında değişim yolu ile, onların amaçları ve gereksinimlerini karşılayacak ve tatmin edecek fikir, mal ve hizmetler ile ilgili; düşünce geliştirme, fiyatlandırma, tutundurma, ve dağıtım süreçlerinin planlanması ve uygulanmasını kapsayan tüm faaliyetler dizisidir (Ülgen ve Mirze, 2004).
Günümüzde pazarlamanın uygulama alanı giderek genişleyen biçimlerde tanımlanmaktadır. Kotler’e göre (2000), pazarlama on farklı tipte meta ile ilgili faaliyetleri içerecek şekilde tanımlanabilir: mamuller, hizmetler, tecrübeler, olaylar, kişiler, mekanlar, mülkiyet hakları, kurumlar, bilgi ve fikirler.
Doyle ise (2000) pazarlamayı, yüksek değerli müşterilerle güvene dayalı ilişkiler kuracak ve sürekli farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejiler geliştirip yürütmek suretiyle hissedar kazancını en çoklamaya çalışan yönetim süreci olarak tanımlamıştır.
Bu tanım, işletme içinde pazarlamanın amacını ve bu amaca katkıda bulunacak stratejileri ortaya koymaktadır. Amaç, işletme sahiplerinin kazancını yükseltmektir. Pazarlamanın bu amaca katkısı doğru müşterileri seçmek, onlarla güvene dayalı ilişkiler kurmak ve farklı olma üstünlüğü yaratacak stratejileri formüle etmektir (Doyle, 2000).
İşletmelerin pazarlama faaliyetleri ile ilgili olarak, hangi mal ve hizmetlerin geliştirilip pazarlanacağının yanı sıra, mevcut mal ve hizmetlerin mi yoksa yenilerinin mi geliştirileceği, hangi dağıtım kanallarının kullanılacağı, tanıtımda hangi yöntemlerin seçileceği, satış ve dağıtım ekibinin yeterliliği gibi sorunlara çözüm aranarak amaçlara ulaşılmaya çalışılır (Ülgen ve Mirze, 2004).
İşletmenin pazarlama faaliyetleri sonucunda elde etmek istediği amaçlara ulaşmak için kullandıkları mantık, onların pazarlama stratejisini gösterir. Ülgen ve Mirze (2004), bu stratejileri iki ana başlık altında incelemiştir. Bunlar işletme içi faktörlere yönelik olarak pazarlama stratejileri (pazarlama karmasına yönelik) ve işletme dışı faktörlere yönelik rekabetçi pazarlama stratejileridir.
Ülgen ve Mirze (2004), işletme dışı faktörlere yönelik rekabetçi pazarlama stratejileri dörde ayrılmaktadır:
Piyasa liderinin rekabet stratejisi: Lider işletme tarafından üç şekilde uygulanır.Toplam pazarın genişletilmesi stratejisinde, pazarın genel olarak büyütülmesi ile ilgili çabalar yoğundur. Pazar payının genişletilmesi stratejisinde ise mevcut pazarda, işletmenin payının büyütülmesi ile ilgili çabalar söz konusu olmaktadır.
Meydan okuyucu strateji: Pazardaki lideri izleyen, ilk sıralardaki rakiplerin stratejileri olup genellikle pazar payı elde etmeye yönelik saldırılar seklindedir.
İzleyici rekabet stratejisi: Pazarda ilk sıralarda yer almayan, riskli agresif ve saldırgan davranışlardan kaçınan ve kendi karar ve davranışlarını pazarın ilk sıralarındaki rakipleri izleyerek onu taklit ederek uygulayan işletmeler tarafından uygulanır.
Niş stratejisi: Pazarda faaliyet gösteren ve büyük rakiplerle rekabet edemeyen küçük işletmeler, büyüklerin girmedikleri veya girmeyi verimli bulmadıkları boşlukları bulup o konuda uzmanlaşarak kendilerine yer edinirler.
