Pazarlama, işletmelerin başarıları için büyük önem taşımakta olan bir yönetim fonksiyonudur. Pazarlamanın tanımına girmeden önce pazarlamanın gelişimini incelemekte fayda vardır.
Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi
İşletmelerin amaçlarına ulaşmadaki temel faaliyetlerden bir tanesi olan pazarlama anlayışı, tarihsel bir evrim geçirmiştir. Pazarlama anlayışının gelişimi üç ana dönem halinde ele alınabilir.
Üretim anlayışı dönemi: Buharlı makinelerin icadı ve yığın üretime geçiş imkânı veren endüstriyel devrim, işletmecilik anlayışında “Üretim Kavramı” olarak bilinen anlayışı getirmiştir. Üretim anlayışı döneminde işletmecilik anlayışı, müşterilerin bulunan ve ucuz ürünleri tercih edecekleri varsayımı üzerine kurulmuştur (Günay, 2002).
Bu dönemde üretim ve mühendislik yöneticileri, işletme yönetimine hakim olup, satış bölümünün esas işi ise fiyatı bile çoğunlukla üretim veya finansman bölümlerince belirlenen çıktıyı satmak olmuştur. Üretim anlayışı dönemi, Büyük Ekonomik Krize kadar devam etmiştir (Mucuk, 2001b).
Ürün anlayışı dönemi: Ürün anlayışı dönemi, müşterilerin kaliteli ve özelikleri olan ürünleri tercih edeceği varsayımı üzerine kurulmuştur. Üretim anlayışı döneminin sonlarında rekabetin artması sonucu işletmeler sadece ucuz ve her yerde kolaylıkla bulunan ürünleri üretmenin yeterli olmadığını fark etmişler ve rekabette üstünlük kazanabilmek için ürünlerin kalitesine önem vermeye başlamışlardır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının ya çok az ya da hiç dikkate alınmadığı bu anlayışta, müşterilerin ürünler pazarda kendilerine sunulana kadar neye ihtiyaçları olacağını bilemeyecekleri varsayımına dayanmaktadır (Günay, 2002).
Satış anlayışı dönemi: Ürün anlayışı döneminin sonlarında pazarda rekabetin daha yoğun hale gelmesi sonucunda ucuz, her yerde bulunabilen ve kaliteli ürünlerin her zaman yeterli satış sağlayamadığı anlaşılmış ve müşterileri satın almaya iten farklı bir anlayış geliştirilmiştir. Satış anlayışı dönemi, üretilen mallar için talebin düşmeye başlaması üzerine işletmeleri “ürettiklerimizi nasıl satabiliriz?” sorusuna yanıt aramaya yöneltmiştir (Günay, 2002).
Satış anlayışı döneminde kişisel satışta ve reklam faaliyetlerinde insanları etkileme teknikleri geliştirilmiştir. Bu dönemde aldatıcı yanıltıcı reklamlara yoğun olarak başvurulmuştur. Bu dönemin tipik düşünce tarzı “ne üretirsem onu satarım, yeter ki satmasını bileyim” şeklinde ifade edilebilir (Mucuk, 2001b).
Üretim, ürün ve satış dönemleri birlikte değerlendirildiğinde, müşteri odaklı olmaktan, çok uzak oldukları ortak noktasına varılabilir. Bu üç anlayış işletmelerin müşteri istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, müşteri odaklı olmaktan çok işletmenin ürettiğini satma ve satışların arttırılması ile kar elde etme anlayışı üzerine kurulmuştur (Günay, 2002).
Pazarlama anlayışının gelişimine bakıldığında yukarıdaki üç dönemden sonra pazarlama anlayışı döneminin geldiği söylenebilir. 1950’li yıllarda pazarlama anlayışı uygulanmaya başlamıştır. Bu anlayışın temel dayanağı “tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama” şeklinde özetlenebilir. Günay’a göre (2002), pazarlama dönemi arzın talebi aşması ve rekabetin artması sonucunda işletmelerin reklam ve satış gücünün ürettiklerini satmaları için yeterli olmadığını fark etmeleriyle başlamıştır. Bu dönemde işletmelerde pazarlama departmanları kurulmuştur. Pazarlama anlayışının müşteri odaklı olma, koordineli pazarlama ve karlılık olmak üzere üç bileşeni bulunmaktadır.
Günümüzde ise pazarlamaya yön veren bir çok gelişme meydana gelmiştir. Mucuk (2001b) bu gelişmelerin; bilgi teknolojisindeki gelişmeler, internetin hızla ticarileşmesi, değişen dünya ekonomisi, iş hayatının hızla globalleşmesi, müşteri değerinin artan önemi ve müşteri veri tabanı oluşturma ihtiyacının artması ve kar amaçsız kuruluşlarda pazarlamanın önem kazanması olduğunu belirtmiştir.
Günümüz pazarlama anlayışının temelinde müşteri memnuniyeti vardır. Pazarlama yöneticisi müşteri memnuniyetini sağlamak için birçok faaliyeti yerine getirmektedir
Günümüz pazarlama anlayışına yön veren önemli kavramlardan bir tanesi ise değer kavramıdır. Değer kavramı Kotler (1999) ve Doyle (2000) gibi pazarlamacılara göre; günümüzde pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Pazarlamacılar müşterileri için yarattıkları değer oranında başarılı olabilmektedirler.
Kotler pazarlamayı tanımlarken de değer kavramını temel alarak bir tanım yapmıştır. Kotler’e göre pazarlama, “üretilenleri satmanın daha zekice yollarını bulma sanatı değil, dahice müşteri değeri yaratma sanatıdır” (www.kotlermarketing.com). Kotler değer konusunda pazarlama departmanlarına düşen üç görevin olduğunu belirtmiştir (www.sbs.com.tr):
a) Değeri tanımlamak: Değeri yaratmadan önce tanımlamak gerekmektedir. Bu aşama, müşterinin ihtiyaçlarını tespitten geçmektedir. Öncelikle müşteri için yaratılacak değer müşterinin ihtiyaçlarına göre tanımlanmazsa, değer sunulduğunda bunu kimse almayacaktır.
b) Değeri yaratmak: Değer müşterinin ihtiyaçlarına göre tanımlandıktan sonra yaratma aşamasına gelindiğinde şirketin uzmanlık alanına gelinmiştir. Burada ürün-hizmet üreten şirket, yaratıcılığını ortaya koyacaktır
c) Değeri sunmak: Son aşamada ise tüketiciye yaratılan değerin en iyi şekilde sunulması yani anlatılması gerekir. Kimi zaman reklamla, kimi zaman birebir pazarlama yöntemleriyle tüketiciyi, ihtiyacının giderilebileceğine ikna edilmesi gerekir.
