Spor Sponsorluğu
Spor oyunlarının tüm dünyada bireylerin günlük yaşamında önemli roller üstlenmesinden dolayı spor sponsorluğu, büyük karlılığı sağlamak üzere pazarlama iletişiminin kullanıldığı en önemli alanlardan biri haline gelmiştir. Günümüzde olimpiyat oyunları, global ölçekte en kapsamlı ve karlı pazarlama örneği olarak karşımıza çıkmaktadır (Schmitz, 2005).
Tüm sponsorluk türleri arasında hem sayıca, hem de tutar olarak hala en geniş yeri spor sponsorluğu almaktadır. Sporun tüm dünyada kitlelere hitap edebilmesi nedeniyle özellikle ürün ve hizmetlerini tanıtmak isteyen, belirli bir imaj özelliğiyle aralarında bir bağ kurmak isteyen kuruluş ve markalarca faaliyetin büyüklük ve genişliğine göre değişik miktarlarda katkılarla bu alanda sponsorluk faaliyetinde bulunmaktadırlar.
Çünkü spor, hedef gruplarla iletişim kurma olanağını sağlayan ve hemen hemen tüm dünyada anlaşılan, aynı dili konuşan bir sponsorluk alanıdır. RSL Sponsor Test’te yer alan bir araştırmada Birleşik Krallıkta yetişkinlerin %57'si motor sporlarıyla aynı anda bir marka ismi arasında bir bağlantı kurduklarını, Avustralya'da da insanların %53'ünün bir motor sporu sponsorunun farkında olduğu ortaya konulmuştur (Arthur vd., 1998).
Spor sponsorluğunun tarihi kökenleri konusunda da bir görüş birliği bulunmamakla birlikte, Eski Yunanistan'da zenginlerin sosyal konumlarını güçlendirmek amacıyla sporcuları ve sanat faaliyetlerini (festivalleri) destekledikleri görülmüştür. Yine Roma'da aynı amaçla aristokrat sınıfına mensup kişilerin de gladyatörleri destekledikleri ya da onlara sahip oldukları bilinmektedir (Shannon, 1999).
Fakat sponsorluğun ilk olarak ticari kullanımı 1896 Olimpiyat Oyunları'nın resmi programında reklamların yerleştirilmesinde görülmüştür. Örnek ürün dağıtımı haklarını da ilk kez 1928 Olimpiyatları'nda Coca-Cola almıştır (Pope, 1998).
Avustralya'da 1861 yılında catering hizmeti veren Spiers and Pond, Marylebone Cricket Club tarafından düzenlenen All-England XI Cricket Tour of Australia spor turnuvasının ilk uygulama olduğu kaydedilmektedir (Balı, 1993; Mason, 1999, Pope, 1998).
Birleşik Krallıkta ise spor sponsorluğunun ilk kez 1898 yılında Nottingham Forest futbol takımını destekleyen Bovril Company (bir içecek, meşrubat şirketi) tarafından yapıldığı belirtilmektedir (Pope, 1998).
Bir başka kaynakta da İngiltere'de bir spor takımını desteklemenin kökenlerinin 1883 yılına kadar gittiği, Mr. Sydney Yates'in Blackbum Iran Foundry'e FA Kupa finalinde Old Etnians takımına karşı oynayacak olan Blackbum Olimpik Takımı'nın hazırlıklarını yapması için o yıllarda büyük bir meblağ olan 100 pound ödendigi kaydedilmektedir (Smith, 1994).
Sponsorluğun bu uygulamalarına rağmen günümüzde anlaşıldığı şekliyle modern kurumsal spor sponsorluğu 1975'li yıllardan itibaren görülmeye başlanmıştır. Meenaghan, Sandler ve Shani, spor sponsorluğunda en yüksek artışın 1976 Montreal Olimpiyat Oyunları ile 1984 Los Angeles Olimpiyat Oyunları arasında olduğunu belirtmektedirler (Pope, 1998).
Sponsorlar hedef gruplarına göre ulusal, uluslararası veya yerel bir spor olayını malzeme, teçhizat, ekipman, hizmet veya mali olarak destekleyebilmekte; hedef gruplarla spor vasıtasıyla iletişim kurmanın kolay olması nedeniyle vermek istedikleri mesajdan spor faaliyetinin yapıldığı alanlarda ve spor karşilaşmalarında yayınlanan kitle iletişim araçları vasıtasıyla görüntülü veya yazılı olarak tüm izleyicilere aktarabilmektedirler. (Okay, 2005)
Sporun hem seyirciyi, hem de izleyicileri kendisine çekmesi, kitle iletişim araçlarının bu tür faaliyetlere yer vermesini sağlamakta, sponsorluk yapan veya yapmayı planlayan kuruluş veya markalar da spor faaliyetiyle birlikte kitle iletişim araçlarında yer almak amacıyla spor alanındaki sponsorluk faaliyetlerine ilgi göstermektedirler. (Okay, 2005)
Sponsorluk yapmayı planlayan her kuruluş belirlediği amaçlara ulaşmak için, spor dallarının ve sporcuların profillerini değerlendirerek ve hedef gruplarına vereceği mesajları tespit ederek kendisine uygun olan bir veya birden fazla sporcu veya spor dalını destekleyecektir. (Okay, 2005)
Spor sponsorluğu kategorilerini değişik şekillerde sınıflandırabilmekle birlikte, ele aldığı unsurlara göre bireysel sporcuların, takımların ve spor organizasyonlarının sponsorluğu olarak o kategoriye ayırarak incelemek mümkündür. (Okay, 2005)
Günümüzde olimpiyat oyunları, global ölçekte en kapsamlı ve karlı pazarlama örneği olarak karşımıza çıkmaktadır (Schmitz, 2005).
Bu karlılık olimpiyatların dünyada en popüler ve en fazla izlenen organizasyon olmasından dolayıdır. Televizyonlar bu organizasyonu yayınlayabilmek için devasa bütçeleri gözden çıkarmaktadır. Örneğin, NBC 2000–2008 dönemindeki beş olimpiyat gösterimini almak için 3,5 Milyar Dolar ödemiştir. Kuşkusuz bu yatırım televizyon kanallarına fazlasıyla geri dönmektedir çünkü yayınlar esnasında reklam verenlerden alınan bedeller çok yüksektir. Sözgelimi 30 saniyelik bir spot reklam yayınının bedeli 600.000 dolar’dır (Lee 2005).
Bu verilerden hareketle açıkça anlaşılmaktadır ki sponsorluk, pazarlama iletişimi araçları arasında son yıllarda yıldızı en fazla parlayan iletişim yöntemi haline gelmiş ve markalar için pazarlama hedeflerini gerçekleştirmede önemli bir yatırım aracına dönüşmüştür. Artan mali sorumluluklar, genişleyen pazarlama alanları ve yaşanan rekabet neticesinde sponsorluk günümüzde marka yöneticileri için bir hayırseverlik jesti olarak değil; finansal bir geri dönüşüm olarak değerlendirilmektedir. Giderek artan bu kar odaklı bakış açısı sponsorluk yönetimini daha sofistike bir hale getirmiştir. Marka yöneticileri sponsorluk seçimlerini daha dikkatli bir şekilde yaparken markalarını ve organizasyonu garantiye alma eğiliminde olmaya başlamışlardır. Bu yeni durum bir yandan sponsorlar ve etkinlikler (takımlar, kişiler, olaylar da buna dahildir) arasında yeni anlaşmaların yapılmasına yol açarken, diğer yandan tıpkı olimpiyat oyunları gibi yüksek profilli etkinliklerde rekabetçi hakların artmasını sağlamıştır (Hoek ve Gendall, 2002).
Sponsorun, bir takım kriterleri değerlendirdikten sonra desteklemeye karar verdiği spor dalı, sponsorluğu başarılı kılmada tek başına yeterli değildir. Yapılan bu seçim, ardından başka bir soru doğurur: Kim veya kimler desteklenecek? Bazı durumlar için tek bir sporcuyu desteklemek uygun olurken, bazı durumlarda da bir takımı, kulübü, organizasyonu veya yarışmayı desteklemek gerekebilir. Her bir sponsorluk çeşidinin iyi ve eksik yanlar olduğu gibi, her birinin sunduğu reklam olanakları da farklıdır.
