Pazarlama için en önemli olan unsurlardan biri de ürün, hizmet ya da markanın tutundurulmasıdır. Sponsorluk faaliyetleri bu konuda çok önemli rol oynamaktadırlar.
Tutundurmanın Önemi ve Yararları
Tutundurma faaliyetiyle tüketici ve müşteriler bir mal, hizmet veya markaya çekilmekte ve/veya mal ve hizmetler onlara itilmektedir. Böylece, tutundurma faaliyeti, bir markaya karşı psikolojik ve davranışsal kabul yaratabilmekte ve bunun sonucu o markaya karşı pozitif bir imaj geliştirip marka bağlılığını sağlayarak, hatırlatarak onun yayılmasını da temin edebilmektedir. ( Karabulut,1987)
Sponsorluğun firmalar tarafından istenmesinin en önemli sebebi firmanın istediği algının olumlu bir şekilde tüketicilerde oluşturulmasına büyük katkı sağlamasıdır. Her geçen sene hatta kriz dönemlerinde bile sektörün gelişmesinin temel sebebi budur. Tutundurmanın oluşturulması için her sene milyarlarca dolar sponsorluk olarak bilinçli bir şekilde sektöre yöneltilmektedir.İşletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun malı planlayıp geliştirmesi, uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Bunlara yani, yeni mamül, fiyat ve dağıtım sorunlarının çözümüne ek olarak yapılması gereken başka çalışmalar vardır ki, bunlar satış artırıcı çabalardır. Günümüzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışmanın stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir; bu da bütün satış artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluşturulmasını gerekli kılar (Mucuk,1997)
Tutundurma Karması
Tutundurma alt karışımı adı da verilen pazarlama iletişimleri karışımı da denilen tutundurma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla yürütülür. (1) Reklam (2) Kişisel Satış (3) Halkla İlişkiler (4) Satış Geliştirme ya da Satış Promosyonu ( Tek, 1997)
Reklam
Cemalcılar'a göre (1996); bir mal ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı) sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam yapmak denir. İleti ya da mesaj da reklam diye adlandırılır.
Oluç'a göre (1990) reklam ise; bir ürünün ve de hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ve de fikrin belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir.
Reklam, tüketici ve müşterileri bir markadan haberdar etmek, bilgi vermek psikolojik kabul yaratmak ve satış noktalarına çekip davranışsal kabul yaratılmasına ikna edip; markayı hatırlatıp marka baglılığı yaratarak katkıda bulunabilmektir. Ayrıca reklamla, satışçı ve dağıtım kanalı kurumlarına destek sağlayabilmekte bir mal veya marka hatırlatılabilmektedir.. (Karabulut ve Kaya, 1998)
Reklamın amacı; firmanın sunduğu mal ve hizmetlere karşı olası alıcıların daha olumlu davranmasını sağlamaktır. Müşterilere gerekli bilgileri sunmak onların isteklerini değiştirmeye çalışmak ve belirli bir ortaklığın mallarını tercih etme nedenlerini öngörmek suretiyle, reklam bu amaca ulaşmaya çalışır. ( Kotler. 1974)
Reklamın, başlıca özellikleri şunlardır (Tek, 1997) :
1- Yayılabilme özelliği: Satıcı mesajının sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya olanak vermesi, satıcının gücü hakkında pozitif' izlenimler vermesi.
2- Geniş kitlelere sunulabilme özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme gücü ve coğrafi bakımdan dağınık, çok sayıda tüketiciye ucuz olarak erişmenin etkin yollarından biridir.
3- Kamuoyu önünde sunuşun yarattığı meşruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya zorlaması.
4- Daha geniş ifade gücü (Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına, dramatik etkin ve canlı sunuşa yatkınlık).
5-Gayri şahsilik (Reklamın yüz yüze olmaması muhatapta baskı duygusunu ortadan kaldırır, tek yönlüdür).
5- Reklam bir ürün için uzun vadeli imaj veya çabuk satış tepkisi yaratmak (Bir mağazanın, hafta sonu müşteri çekmek için indirimli satışını reklam etmesi.) gibi amaçlarla kullanılabilir.
Kişisel Satış
Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir kuruluşun pazarlama sunusunun, kişiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan, ikna edici iletişim ve tutundurma faaliyetleridir. Bir satış elemanının olası müşterilerle uğraşıp, onların satın alma gereksinimlerini kendi firmasının ürün ve hizmetlerine yöneltmeye çalıştığı yüz yüze (kişi kişiye) iletişim şeklidir. (Tek, 1997)
American Marketing Assocation, kişisel satışı "satış yapmak amacı ile bir veya daha çok satın alıcı ile konuşarak sözel sonuçta bulunma eylemi olarak tanımlanmaktadır.( Oluç,1992 )
Kişisel satış, işletmeler için çok önemli bir tutundurma metodu olduğu gibi tüm pazarlama çalışmaları içinde de başta gelen bir faaliyettir. Bazen bir işletmenin tutundurma politikası geniş ölçüde kişisel satışa dayanır. Reklam da dahil olmak üzere, diğer tutundurma metot ve çalışmalarının hiçbiri etkin bir biçimde kişisel satışın ve satış elemanlarının-satışçıların yerini tutamaz; diğer bir değişle onlar kişisel satışın yerini alacak kısmi birer ikâme olabilirler. Çünkü, çoğu kez tüm tutundurma programını istenen satış hacmine ulaştıran son adım kişisel ( veya yüz yüze) satıştır. (Mucuk, 1997)
Kişisel satışın tutundurma bileşenleri içerisinde daha fazla ağırlık taşıdığı durumlar aşağıda sıralanmıştır ( Karabacak, 1996 ):
Tüketicilerin coğrafi açıdan yoğun olduğu durumlarda kişisel satış
ağırlıktadır.
Tüketici siparişlerinin büyük hacimli olduğu durumlarda kişisel satış ağırlıktadır.
© Ürün ve hizmetin pahalı ve teknik açıdan karmaşık olup özel ele almanın gerektiği durumlarda kişisel satış ağırlıktadır.
© Fiyat farkının alınarak kullanılmış ürün ile yenisinin değiştirilmesinin söz konusu bulunduğu durumlarda kişisel satış ağırlıktadır.
© Dağıtım kanalının kısa ve olası müşterilerin sayısının göreceli olarak az olduğu durumlarda kişisel satışın tutundurmasal bileşenler arasında daha fazla ağırlık taşıması mümkündür.
Satış Geliştirme
Kişisel satış, halkla ilişkiler ve reklam dışında, tüketici ve kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve dağıtıcıların ( aracıların ) etkinliğini artırmaya, özendirmeye yönelik, süreklilik göstermeyen, olağan rutinde olmayan, kısa dönemde satın almayı teşvik edici, kendine özgü tutundurma ve satış çabalarına “Satış Geliştirme” denilmektedir. ( Tek, 1997 )
American Marketing Assocation şu tanımlamayı yapmaktadır: Tüketiciyi satın almaya ve bayileri etkinliğe özendiren kişisel satış, reklam ve duyurum dışındaki tutundurma eylemlerine “satış tutundurma veya satış özendirme” denir. ( Oluç, 1989)
Çok çeşitli ve birbirinden hayli farklı tipte heterojen nitelikteki tutundurma faaliyetleri bu gruba girmektedir. Sürekli artan rekabet, daha önce tarihsel gelişim olarak en son ortaya çıkmış olduğu belirtilen, bu grup tutundurma faaliyetlerinin hepyeni çeşitlerinin geliştirilmesine yol açmakta ve nispi önemi de artmaktadır. Nitekim, 1989 yılında yapılan uzman değerlendirmesine göre çeşitlerinin çok arttığı ABD'de satış geliştirmeye, önem bakımından tüketim mallarında reklamlardan sonra 2. sırada; endüstriyel mallarda kişisel satıştan sonra 1. sırada yer verilmiştir. (Mucuk, 1997 )
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkilerin geniş bir uygulama alanının olması, sosyal bilimlerin farklı dallarını kapsaması ve bu dalların değişik tekniklerini kullanarak birbirinden farklı amaçları olan örgütlerde uygulanması, insan ilişkilerinin bulunduğu hemen hemen her yerde olması, halkla ilişkilerin herkesçe kabul edilir bir tanımının yapılmasını zorlaştıran etkenlerdir.(Peltekoğlu,1993 )
Halkla ilişkiler kavramının günümüze kadar pek çok tanımının yapılması Foundation for Public Relations Research and Education'ı bu konuda geniş çaplı bir araştırmaya yöneltmiş ve 1906-1976 yılları arasında halkla ilişkiler kavramıyla ilgili 472 tanımın yapıldığı saptanarak, 65 uzmanın katıldığı çalışmaların sonucunda elde edilen veriler analiz edilerek şu tanıma varılmıştır: “Halkla İlişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişim ve anlayışı oluşturmaya, sürdürmeye yardımcı olan ayrıcalıklı bir yöntem görevidir” (Peltekoğlu,1993 )
Halkla ilişkiler, araştırma ve iletişim teknikleri kullanılarak yönetimin kamuoyu hakkında bilgilendirilmesi, yönetimin kamuoyuna karşı sorumluluklarının neler olduğunun tespit edilmesi ve çevrede meydana gelen değişiklikler konusunda yönetimin uyarılması görevlerini kapsar. (Seçim,1992 ) Sponsorluk söz konusu olduğunda tutundurma bileşenleri arasında halkla ilşkilerin rolü daha fazladır. Sponsorlar, sponsorluğa konu olacak etkinlikleri, hedef kitleyi halkla ilşikiler etkinlikleri çerçevesinde ele alırlar
